فقدان استراتژی؛ معضل گردشگری

سال ۹۳ را سال خیزش برای گردشگری نام گذاری کنید

گردشگری ایران در سال گذشته یکبار دیگر شاهد پدیده ای تکراری یعنی تغییر«مدیریت» و آمد و شد مدیران بود. آن ها که رفتند و آن ها که آمدند و گروه زیادی که به نظاره نشستند و پیامدی دلخواه از این آمد و شدها دریافت نکردند.
در سالی که گذشت سبک مدیریت «نفر-سفر»یا «آمار محور»رفت و سبک مدیریت «چه نوع سفر؟»یا «آثار محور» آمد. عده ای خوشحال و گروهی غمگین از این رفت و آمد ها و دسته ای حیران و بلاتکلیف از این بی ثباتی ها.
اگرچه مدیران دولت «تدبیر و امید» جایگزین مدیران دولت «تغییر و تعبیر» شدند اما آنچه بر سازمان میراث فرهنگی و صنایع دستی و گردشگری سایه انداخته است و به سادگی نمی توان آن را برطرف کرد «مدیریت بیم و امید» است. بیم از آینده ای که علائم و عواملی از تکرار، ابهام و بی ثباتی دارد و امید به بعضی از روزنه ها و نشانه های تازه و نوید دهنده.
به طور خلاصه مهم ترین اتفاقی که صنعت گردشگری در سال ۱۳۹۲تجربه کرد در یک جمله خلاصه شده است، «انتظار و ابهام»؛ چندین ماه در آغاز سال همه منتظر مدیریت جدید هستند. درهرحال اگرچه نوید تغییر وتحولات مثبت و سازنده زیاد داده شده است اما هنوز حرکت ها کند و همراه با نگرانی و حیرانی است.

پیشنهاداتی برای سال ۹۳
شاید یکی از مهم ترین گام ها برای گردشگری ایران معرفی سال۱۳۹۳ به عنوان سال«خیزش برای گردشگری حرفه ای» است. خیزش در ادبیات مدیریت و اقتصاد، معنا و مفهوم مشخص و روشنی دارد که می تواند راهنمای مناسبی باشد.
«خیزش برای گردش و گردشگری» کشور نیازمند توجه به بعضی از نکات است که مهم ترین آن ها عبارتند از:

۱-واقع بینی
چند سال قبل در سخنرانی خود در هتل لاله تهران از مدیریت وقت گردشگری و حتی کارشناسان، رسانه ها و حاضران در مراسمی که برپا شده بود، درخواست کردم تا دیگر از تکرار مقام ایران به عنوان دهمین کشور جذاب گردشگری خودداری کنیم و آن را یک عامل چشمگیر ندانیم زیرا هر آدم عاقل و فرزانه ای که آن را بشنود کافی است از مابپرسد «که چه؟» نتیجه این جذابیت و مقام در دنیا چه بوده است؟ آثار اقتصادی و اجتماعی و داخلی و خارجی آن کدامند؟ چه تحولی و چه منابع، درآمد و سودی نصیب کشور شده است؟ آنگاه پاسخ ما چه خواهد بود جز سکوت و یا آثاری که اگر بخواهیم صادقانه و واقع بینانه بیان کنیم، جز سرافکندگی، بی تحرکی و ضعف مدیریت ها نخواهد بود.
امروز هم همین تقاضا و درخواست را از همه فعالان و علاقمندان رسانه ها دارم، بیایید تا روزی که اقدامی جدی برای «دگرگونی، پویایی، ارزش آفرینی و
ارزش افزایی» صنعت گردشگری نکرده ایم و شکاف و فاصله زیادی بین جذابیت و جذب گردشگر واقعی وجود دارد از این جملات کلیشه ای و بی نتیجه دوری کنیم و همه باهم، با همدلی و همیاری خالصانه بکوشیم موانع، محدودیت ها و نبودها را برطرف کنیم و با سرمایه گذاری درست در انواع زمینه ها شرایط جذب گردشگر و خدمات گردشگری مطلوب برای گردشگر خارجی و داخلی به وجود آوریم و با بازاریابی حرفه ای و تخصصی و آماده سازی نیروهای حرفه ای و مراکز علاقمند و توانمند، تحولی اساسی در این صنعت به وجود آوریم تا بتوانیم با افتخار به آمار و آثار بپردازیم.
اگر قبول داریم که رقابت آینده رقابت در داشتن جاذبه ها نیست بلکه رقابت در جذب واقعی گردشگران و رضایتمندی و خدمات گردشگری است و اگر باور داریم که گردشگری نیازمند مدیریت نظام مند، قانونمند و توانمند است. بکوشیم به این نیازها پاسخ دهیم تا شاهد تحول دلخواه در این صنعت باشیم.
گردشگری ایران در خارج از کشور تصویر و وجهه مناسبی ندارد و آنچه خارجی ها در مورد ایران می دانند نتیجه فعالیتهای ترویجی و تبلیغاتی رسانه هایشان بوده است. ما با بازاریابی گردشگری بیگانه یا بی تفاوت هستیم و یا بازاریابی را با حضور در چند نمایشگاه و ابتدایی ترین اقدامات خلاصه کرده ایم.

۲-استفاده از فرصتهای ویژه
گردشگری ایران فاقد استراتژی مشخص، ساختار درست، سیستم اصولی و
سرمایه گذاری های مادی و معنوی مطلوب است و با این شرایط نمی توانیم با بیان جذابیت ها در جذب گردشگران موفق شویم. چند سال قبل، طرحی را جهت تغییر تصویر و وجهه گردشگری کشور ارایه دادم که هدف آن بازسازی تصویر و وجهه گردشگری ایران از طریق حرکتی فرهنگی و ورزشی در انواع میادین و مراسم ورزشی دنیا از جمله جام جهانی فوتبال بود. چند هفته پیش این طرح را با معاون محترم سازمان متولی گردشگری مطرح کردم که بسیار مورد استقبال قرار گرفت.
براساس این طرح می توانیم هنگام برگزاری مسابقات جام جهانی فوتبال در برزیل که تیم ملی فوتبال حداقل ۲۷۰ دقیقه در رسانه های جهانی حضور دارد به معرفی هوشمندانه ایران و ایرانی بپردازیم. دعوت از گردشگران، خبرنگاران و رسانه های خارجی به ویژه رسانه های برزیل، آماده سازی پیام تبلیغاتی گردشگری کشور برای پخش در رسانه ها پیش از برگزاری مسابقات، به ویژه مسابقاتی که ایران دارد و برگزاری مراسم ویژه ای برای معرفی جاذبه ها و واقعیت های گردشگری کشور، جذب و جلب گردشگران در ایام برگزاری مسابقات، رعایت بازی جوانمردانه و اخلاق ورزشی توسط اعضای تیم ملی ایران، برگزاری تورهای ویژه با تخفیف و تسهیلات گوناگون برای جذب گردشگران خارجی و ارتباط با آژانس های بین المللی و پذیرش هزینه های بازاریابی حرفه ای از جمله نکاتی هستند که می تواند در کوتاه ترین زمان و ارزان ترین شیوه، نظرها را به سوی ایران جلب کند.

۳-تلاش جدی برای برند ملی گردشگری
ایران یکی از کشورهایی است که فاقد برند ملی درگردشگری و مقاصد گردشگری و جاذبه هایش است. برندآفرینی فرآیندی طولانی مدت، حساس و موثر در گردشگری کشور است که نیازمند انواع تخصص هاست و نقش بسیارمهم و مفیدی در بازاریابی گردشگری کشور دارد. برند یا شناسه عاملی ارتباطی برای شناساندن وشناخته شدن است. گردشگری ایران نیازمند برند و شناسه ثابت، مشخص ومتمایز است.

۴-اقدام برای تنظیم و اجرای استراتژی خیزش
«استراتژی خیزش» در گردشگری نیازمند توجه به پیش نیازها و گام هایی است که موانع و بازدارنده ها را بشناسد و آنچه باعث بازسازی، نوآفرینی و آمادگی برای گردشگری حرفه ای است را فراهم کند. استفاده از کارشناسان و مشاوران در انواع حوزه ها و رشته ها، وجود بودجه مناسب و حمایت جدی از این استراتژی نقش مهمی در تنظیم و اجرای این استراتژی دارد.
احمد روستا – عضوهیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی منبع: نشریه آینده نگر