مهمترین بخش هر کسب و کاری رضایت مشتری است، اما چطور؟
در سالهای اخیر انواع بنگاههای اقتصادی از شرکتهای کوچک تازه تأسیس تا شرکتهای فراملیتی، به اهمیت رضایت مشتری پی برده‌اند.
همگی آنها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار می‌باشد. در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیکهای حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. در ادامه با الی گشت همراه باشید.
شکافهای بهرهوری
مطالب مرتبط:می خواهید مشتریانتان را زیاد کنید؟!چگونه مشتریان خود را پیدا کنیم؟
به طور متوسط شرکتها سالانه حدود بیست الی سی درصد از مشتریان خود را از دست می‌دهند و در نتیجه میزان قابل توجهی از سود خود را به خاطر از دست دادن این مشتریان از دست می‌دهند. مسلماً نارضایتی از خدمات و کالای مورد ارایه این شرکتها، از مهمترین عوامل کاهش مشتریان آنها بوده است، بنابراین میان انتظار مشتری و واقعیت دریافت شده شکافی وجود دارد که به این شکاف به طور کلی شکاف بهرهوری گفته می‌شود. شکاف بهرهوری را می‌توان در پنج بخش زیر مورد بررسی قرار داد:
- شکاف تبلیغاتی: آنچه که درباره خدمت تبلیغ می‌شود با واقعیت ارایه شده تفاوت دارد.
- شکاف ادراکی: استنباط مدیران از انتظارات مشتریان صحیح نمی‌باشد.
- شکاف رویه‌ای: انتظارات مشتری‌ها به رویه و سیستمهای مناسب عملیاتی تبدیل نمی‌شوند.
- شکاف رفتاری: خدمات ارایه شده با مشخصات آن خدمات تفاوت دارد.
- شکاف استنباطی: سطح خدمتی که به وسیله مشتری‌ها درک می‌شود با خدمتی که واقعاً ارایه می‌شود تفاوت دارد.
نگهداری مشتری
به طور قطع جذب یک مشتری جدید خیلی گران‌تر از حفظ مشتری موجود می‌باشد. بهترین برنامه نگهداری مشتری، رضایت مشتری است که به وسیله «ارضاء کردن مهمترین امور برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن» به دست می‌آید. دیگر برنامه‌های وفاداری از قبیل نمونه‌های رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوتهایی جزیی و کم اهمیت می‌شوند. توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریان اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتریان شوند. نگهداری مشتریان سبب وفاداری و رسیدن ارزش مدت زندگی آنها به هدف ایده‌آل و در نتیجه افزایش سود‌دهی می‌شود.
وفاداری
همان طوری که گفته شد از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکتهای بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهمترین اهداف استراتژیک سازمانها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکتها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلند‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیاز‌های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دایمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش‌نیاز‌های وفاداری مشتریان باشد. در واقع وفاداری، دارای درجه‌بندی می‌باشد. در پایین‌ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند.
در اثر راهکار‌های بازاریابی و تشویقی نیز در سالهای گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکاء نمی‌باشد. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزشها و ارضای نیاز‌های اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیاز‌های آشکار و پنهان مشتریان خود می‌شود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد.