در گذشته ی تاریک (در حدود ده سال پیش) تبلیغات اینترنتی وب سایت، تنها راه تبلیغ بود و خرید و فروش چندانی از طریق اینترنت صورت نمی گرفت. اینترنت فقط آرم تبلیغاتی را معرفی می کرد. شرکت ها آدرس سایتشان را وارد موتورهای جستجو می کردند و مردم هم سراغ این وب سایت ها می رفتند، چون این کار به نظرشان جالب و لذت بخش بود. اگر کاربران چیزی را که می دیدند دوست داشتند، تماس می گرفتند یا به مغازه ای که واقعاً از آجر، ملاط و سنگ و گچ ساخته شده بود می رفتند و کالای مورد نظرشان را به طریق سنتی می خریدند. وب سایت ها در آن زمان حالت بروشور یا دفترچه ی راهنما را داشتند. اطلاعات مربوط به کالا را به زبانی ترجمه می کردند که در وب سایت کاملاً ساده بود. البته این نوع تبلیغات نتیجه بخش نبود، و علت اصلی این بود که تنوع بیش از حد امکانات و انتخاب ها کاربران را گیج می کرد. علت دیگر هم این بود که وب سایت نمی توانست با مخاطبان مورد نظر خود ارتباط برقرار کند.
درست است که اینترنت سرعت را بالا برده، اما قوانین اصلی تبلیغ در اینترنت هم مشابه قوانین تبلیغ در سایر رسانه هاست. چه اولین نفری باشید که وارد چنین بازاری می شوید و چه آخرین نفر، برای موفقیت لازم است اصول اولیه ی خدمت به مشتری، برقراری ارتباط و وفاداری به تعهدات خود را رعایت کنید. ارائه خدمات شخصی مثل همیشه باعث خرسندی مشتریان می شود. سایت آمازون (Amazom.com) به بازدیدکنندگان سایت سلام و آن ها را به اسم صدا می کند. این سایت مطالب خواندنی و فیلم های ویدئویی مناسب نیازهای فرد بازدید کننده را ارائه می دهد. مردم خیلی دوست دارند که کسی به نیازها و علایق آن ها توجه کند.
اولین کار در تبلیغات اینترنتی تعیین جهت تبلیغات است. به طور کلی سه استراتژی مختلف در تبلیغات اینترنتی به کار گرفته می شود:
•معرفی برند: هدف از این برنامه شناساندن مارک تجاری محصول یا شرکت به مردم است.
•کلیک کردن: هدف از این برنامه، تشویق مردم به کلیک روی آگهی و بازدید از سایت است.
•فروش: هدف از این برنامه تشویق مردم به خرید از شماست.
مطابق با اهداف مورد نظر خود، بنرهای مختلفی (پلاکارد) باید طراحی کنید. یک بنر مشابه برای هر سه استراتژی مناسب نیست. اگر می خواهید به اهداف مورد نظرتان برسید، در هر بنر یک هدف را مطرح کنید. سعی کنید برنامه ی تبلیغی شما ترکیبی از هر سه استراتژی مطرح شده در بالا باشد.
تبلیغ برای معرفی برند
معرفی برند یعنی شناساندن نام شرکت و محصول (البته به شیوه مثبت) به مردم. توجیه این کار هم این است که اگر کسی نام شرکت یا کالای شما را بارها و بارها ببیند، بعدها موقع خرید ناخودآگاه نام کالای شما را به خاطر خواهد آورد. مثلاً کسی که تبلیغ نوع خاصی از دستمال کاغذی را از تلویزیون تماشا کند، فوراً برای خرید این کالا به طرف مغازه نمی دود، اما اگر زمانی برای خرید بیرون برود، نام این کالا در ذهنش هست.
تحقیقات نشان می دهد که منظور اصلی از تبلیغات اینترنتی بیشتر جا انداختن نام کالایی خاص در ذهن مردم است و نه ایجاد ترافیک در شبکه یا فروش. البته این استراتژی خیلی نتیجه بخش تر است، به خصوص وقتی که پی می برید کاربر اینترنتی قصد خرید کالایی دیگر را دارد و در برابر خرید کالای شما مقاومت می کند.
مشکل استراتژی جا انداختن برند این است که خیلی سخت میزان موفقیت برنامه را می توان سنجید. به همین دلیل بعضی از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که این استراتژی برای کار آنها مفید نیست. البته این نوع نتیجه گیری اشتباه محض است، چون رقبا دارند تلاش می کنند تا با تبلیغات اینترنتی، برند خود را در اذهان مردم حک کنند. جا انداختن برند خاص در اذهان مردم چه از طریق اینترنت و چه از طرق دیگر زمان می برد. اگر شما برای جا انداختن نام کالا یا شرکت خود تلاش نکنید، هفته ها و ماه های با ارزش را از دست داده اید. کاربر اینترنت هزاران نام برای انتخاب پیش روی خود دارد و حالا تنها راه ممکن برای اینکه کاربران نام شما را به خاطر بسپارند این است که شما هم نام کالا و شرکت خود را در اینترنت و در معرض دید کاربران بگذارید.
تبلیغ برای تشویق مردم به کلیک
کلیک کردن یعنی وقتی کاربر آگهی را می بیند، روی آن کلیک کند تا مستقیماً وارد سایت شود. وقتی کاربری از طریق کلیک وارد سایت شما می شود، به این معنی است که آگهی شما به قدری جذاب و گیرا بوده، که کاربر موقع بازدید از سایت دست از کار خود کشیده تا از سایت شما بازدید کند و این یعنی قدرت آگهی.
هدف این نوع تبلیغ افزایش شمار بازدید کنندگان سایت است. بهترین راه برای مجسم کردن این نوع تبلیغات، به یاد آوردن عناوین موجود در روزنامه هاست. عنوان، تمام جریان را برای شما بازگو نمی کند؛ بلکه فقط برای بر انگیختن علاقه و کنجکاوی، مقداری اطلاعات در اختیار شما می گذارد. هدف از تبلیغات کلیکی نیز همین است، تحریک کاربران به کلیک روی آگهی مورد نظر و بازدید از سایت.
مسلماً فروش کالای مورد نظر هدف اصلی تبلیغات کلیکی است (اول فرد باید وارد سایت شود و کالا را ببیند، بعدآن را بخرد). هدف دیگر افزایش شمار بازدید کنندگان است. ممکن است شما فضای تبلیغ را به شرکتی دیگر بفروشید، فقط به این امید که شمار بازدید کنندگان سایت خودتان بالا رود. همچنین اگر می خواهید پایگاه داده هایی از افرادی درست کنید که قرار است در آینده مشتری شما باشند، تبلیغات کلیکی بهترین شیوه است. خیلی از سایت ها در حال حاضر با گرفتن ایمیل بازدید کنندگان چنین پایگاهی را تشکیل می دهند و فهرست مشتریان را کامل می کنند. بهترین شیوه برای تشکیل و تکمیل پایگاه داده های مشتریان، همین است، چون تمام افراد خودشان خواسته اند که در فهرست قرار بگیرند.
تبلیغ برای فروش
هدف از تبلیغات فروش، ترغیب کاربر به خرید کالاست. فرض کنید در اینترنت تبلیغ مربوط به تخفیف ویژه ی کالاهای یک مغازه را می بینید. این تبلیغ وعده می دهد در فروشگاه، کالاهایی استثنایی با قیمت هایی استثنایی تر وجود دارد. اگر از فروشگاه دیدن کنید و فقط کالاهایی را که برچسب حراج خورده اند بخرید، این تبلیغ فروش چندان مؤثر نیست. هدف از تبلیغ فروش این است که مشتریان وارد فروشگاه شوند، از آن بازدید کنند و علاوه بر کالاهای حراج شده، کالاهای دیگری نیز بخرند. علاوه بر این، تبلیغ کنندگان در چنین تبلیغاتی مایلند مشتری های دائم برای فروشگاه پیدا کنند.
برای ترغیب بازدید کنندگان به خرید، احتمالاً باید قیمتی استثنایی پیشنهاد کنید. به چنین ترفندی کالای فریبنده می گویند.
تبلیغاتی که با هدف فروش صورت می گیرد، به خصوص زمانی مؤثر است که هر چه سریع تر به پول برسد. ممکن است با خود فکر کنید فقط تبلیغاتی که با هدف فروش صورت می گیرد مفید است و داشتن همین نوع تبلیغات کافی است، اما این نوع تبلیغات یک استراتژی موقتی است، چون چنین تبلیغاتی شما را وادار می کند پیوسته قیمت های استثنایی پیشنهاد کنید. قبل از اینکه این نوع تبلیغات را تنها برنامه ی تبلیغاتی خود در نظر بگیرید، خوب فکر کنید.
منبع: www.dealermarketing.com
۱ نظرات