چگونه می توان مدیریت بهینه ای را در زمینه روابط با مشتری اعمال نمود؟ CRM همواره همانند یک وسیله و ابزار برای مدیران به شمار می آید. می توان گفت مانند یک واسطه عمل می کند که تمامی تاروپودهای مدیریتی، سازمانی و ارتباطی را بهم متصل می کند. باید بدانیم که کسب وکارهای کوچک چه انتظاری از رابطه خود با مشتریان دارند. در گذشته تنها در تجارتهای بزرگ از CRM استفاده می شد و این سبب می شد تا آن ها با مشکلات زیادی
رو به رو شوند. این مشکلات، سختی چیره شدن بر رقبا، هزینه های بسیار زیاد و در نهایت ناکامی را در پی داشت. اما امروزه دیگر چنین نیست، شرکتها و کسب وکارهای بزرگ به این نتیجه رسیده اند که بهتر است راه را برای کسب وکارهای کوچک باز کرد و این نیز اکنون محقق شده است. سازمان های بزرگ به گرمی، کسب وکارهای کوچکتر را پذیرفته و دست همکاری به آنها داده اند.
CRM چیست؟
در حقیقت CRM به معنای این است که با کم ترین امکانات، بیش ترین و بهترین خدمات را به مشتریان ارائه دهیم. «دوناگی» می گوید: یک CRM کارآمد، یک ارتباط کامل بین نیازهای مشتری و خدمات شرکت ها است و البته چگونگی برخورد و عکس العمل های کارمندان را نیز نباید نادیده گرفت. این نیز می تواند در ارتباط با کسب وکارهای کوچک تر صدق کند. به منظور این که، یک سازمان یا شرکت بزرگ در راستای برقراری ارتباط با یک کسب وکار کوچک تر، راه را هموار کرده و به آن امکان فعالیت موثر را بدهد، گاهی نیز یک سازمان بزرگ قیمت های محصول مورد نظر خود را کاهش داده و ممکن است از طریق آن تا سود بیش تری حاصل شود.
مزایای CRM:
این که شما به چه نوع کسب وکاری مبادرت می کنید در روش استفاده شما از CRM چندان حائز اهمیت نیست، چراکه تمامی راه کارها در حیطه کسب وکار، یکسان و مشابه است. حال به چند نکته از این راه کارها نیز اشاره می کنیم:
۱- چه محصول و یا چه کالایی بیشترین سود را حاصل می کند.
برای این کار، ابتدا باید مشتری خود را شناخت بدین معنا که خصوصیات مشتری خود را تا حدودی درک کرد، که مساله بسیار مهمی است. در این زنجیره، شما در می یابید که چه کسانی طالب همکاری بیش تری با شما هستند. بنابراین می توان تفاوت های بین مشتریان مختلف را دریافت.
۲- بررسی الگوهای خرید:
با بررسی این الگوها، می توان شیوه و روش های خرید مشتریان را متوجه شد. با دریافتن این موضوع، گام بسیار مهمی را در زمینه پیشرفت تجارت خود برداشته اید.
۳- حداکثر سود دریافتی از هر مشتری (به طور فردی):
جمع آوری داده ها در این زمینه، باعث می شود تا مدیران، با هزینه های کم تری برای هر فرد، بیش ترین درآمد را حاصل کنند.
ویژگی هایی که باعث می شود همواره بدنبال CRM باشیم:
عضو هر گروهی از هر کسب وکار که باشید فرقی نمی کند، مهم این است که فعالان اقتصادی همیشه پاسخ پرسش های خود را از CRM دریافت می کنند. بنابراین CRM همواره جوابگوی مشکلات و پرسش های سازمان ها می باشد.
داده های تماس های چندگانه:
کسانی که از این نظام استفاده می کنند به طور طبیعی باید داده های کافی را درباره اسم و سایر مشخصات مشتریان در اختیار داشته باشند. این کمک می کند تا مدیران در یابند که عکس العمل های افراد خریدار و مرتبط با ایشان چگونه خواهد بود.
نمایندگی:
کارکنان باید از سایر نمایندگی های شرکتشان باخبر باشند. همین طور آنان باید از نحوه کارکرد همکارانشان اطلاعاتی در زمینه کاری خودشان کسب کنند. برای مثال، وقتی کارمندی مشغول صحبت با مشتری از طریق تلفن می باشد باید در عین حال از کلیه مشخصات همکارش در نمایندگی دیگر با اطلاع باشد تا در صورت لزوم، با اعلام نام و مشخصات وی، به مشتری کمک لازم را بنماید.
مدیریت تجربیات (CEM)، در تقابل با CRM:
این نکته پر واضح است که این دو همواره درگیر یکدیگر و با هم در ارتباط هستند. اما این موضوع را نباید نادیده گرفت که در نهایت تفاوت هایی بین این دو وجود دارد، که این تفاوت شامل چندین مورد می شود.
CRM در واقع مدیریت روابط با مشتریان و همین طور جهت دادن به مسیر و تنها مخصوص مشتری و یا پروژه خاصی در شرکتی خاص است. همچنین CRM پایگاهی برای داده ها می باشد و اما CEM در حقیقت همان عکس العمل مشتریان نسبت به کسب وکار است.
CEM همواره بر پایه این موارد استوار است:
۱. بالابردن سطح رضایت مشتریان ۲. کسب وفاداری بیش تر.
اکثر تاجران موفق، قبل از هرگونه حرکت و اقدامی سعی دارند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند. این به موفقیت آنان در کارشان بسیار کمک می کند. بنابراین بررسی و تحقیق، اساسی ترین و مهم ترین پایه CEM است.
اکنون با بخش دام های مربوط به استراتژی CRM مواجه می شویم. حتی با وجود بهترین جذابیت های ممکن در این نظام، باز هم CRM بدون یک کسب وکار درست و همین طور مشتری باوفا، هیچ گونه تاثیر مثبتی در دنیای امروز ندارد.
از مزایایCRM می توان دسترسی آسان به یک سامانه را نام برد، که در حقیقت از آن می توان بدون در نظر گرفتن تعداد کاربران به راحتی استفاده کرد.
مدیریت الکترونیکی پیام های داخلی نیز یکی دیگر از مزایای CRM است.
یکی از مشکلات مدیران، جذب و در برخی موارد حفظ مشتری است که CRM بهترین راه حل برای پاسخ به این مسایل است. مساله دیگر سازمان ها، صرف هزینه های بسیار در زمینه ساخت و تولید محصول است که تنها استفاده ازCRM می تواند راه را برای عرضه کالا با کیفیت و صرف هزینه کمتر، باز کند.
مشتریان و مسئولان هر دو، در جهت بهره مندی از خدمات بیش تر و افزایش مزایای اجتماعی فعالیت می کنند، که این برنامه همواره اطمینان هر دو طرف را جلب خواهد کرد.
می توان در نهایت گفت: استفاده از CRM هم برای مشتریان و هم برای سازمان ها سودمند است، چراکه در هر دو مورد، همه منافع در نظر گرفته می شود. از آنجا که یکی از مهم ترین دارایی های یک سازمان، مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز پیشرفت یک سازمان است.
مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری داده های کامل از مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد که می‌تواند رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ((حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور)) را تسهیل کند. لازم به ذکر است شرکت ها برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان ها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.