سی سال پیش، استارباکس یک مغازه در بازار پایک پلیس سیاتل (Seattle’s Pike Place Market) بود که قهوه ممتاز بو داده شده میفروخت. امروزه یک فروشنده و تولید کننده جهانی قهوه بو داده است، با بیش از دوازده هزار مغازه در تمام دنیا که سه هزار مغازه آن در چهل کشور دنیا خارج از ایالات متحده آمریکا قرار دارد. شرکت استارباکس هنگامی پا در این مسیر نهاد که در سال ۱۹۸۰ مدیر بازاریابی شرکت، هاوارد شولتز، از سفر به ایتالیا بازگشت در حالی که از تجربه قهوه خانههای آنجا بسیار خشنود بود. شولتز که بعداً مدیر عامل شرکت شد، مالکان شرکت را تشویق کرد کسب و کار را از فروش قهوه بو داده شده به کافی شاپ تبدیل کنند، اما آنها با این تصمیم موافقت نکردند.
مبنای دیدگاه شولتز این بود که افراد، مکانی سوم بین خانه و محل کار را کم دارند، جایی که بتوانند وقت شخصی خود را بیرون بگذرانند، با دوستان دیدار کنند، استراحت کنند و دور هم جمع شوند. مدل کسب و کاری که از این دیدگاه به وجود آمد، این بود که شرکت قهوههای بو داده ممتاز خود را همراه با نوشیدنیهای قهوه تازه دم با سبک اسپرسو، انواع کیکها، لوازم قهوه، چایها و سایر محصولات در یک قهوه خانه به فروش برساند. شرکت توجه بسیار زیادی به طراحی مغازههایش داشت و همچنان دارد تا محیطی آرام، غیررسمی و با یک فضای راحت را به وجود آورد. زیربنای این رویکرد این بود که استارباکس چیزی فراتر از قهوه میفروشد، او یک تجربه را به فروش میرساند. قیمت بالاتری که استارباکس برای قهوههایش میگرفت، بیانگر این واقعیت بود.
از همان ابتدا شولتز بر ارائه خدمات برتر به مشتریان در مغازهها نیز تمرکز کرد. با این استدلال که ارائه بهترین خدمات به مشتریان توسط کارکنانی میتواند انجام شود که با انگیزه باشند، مدیران استارباکس برنامهای را برای استخدام و آموزش تهیه کردند که در صنعت رستوران داری بهترین بود. امروز برای تمام کارکنان استارباکس الزامی است که در کلاسهای آموزشی شرکت کنند که در آنها نه تنها چگونگی تهیه یک فنجان قهوه، بلکه ارزشهای مشتری مداری شرکت نیز درس داده میشود. فراتر از اینها، استارباکس سیاستهای جبران خدمات پیشرفتهای را تدوین کرد که حتی به کارکنانش پاره وقت خود اختیار خرید سهام و مزایای درمانی میداد، رویکردی نوآورانه در صنعتی که بیشتر کارکنان پاره وقت بوده، حداقل دستمزد را میگیرند و هیچ مزایایی ندارند.
بر خلاف بسیاری از رستورانهای زنجیرهای که یک دستور غذای خاص و دکوراسیون خاص ابداع می کردند و به سرعت با اعطای امتیاز (Franchising) خود را گسترش میدادند؛ شولتز اعتقاد داشت که استارباکس باید مالک مغازههای خود باشد. با این که اعطای امتیاز در برخی کشورها یا بعضی مکانها در ایالات متحده آمریکا مانند فرودگاهها آزمایش شده است، اما استارباکس همچنان ترجیح میدهد که فروشگاههای خود را در هر جا که ممکن است، داشته باشد.
این روش در ایالات متحده آمریکا با موفقیت خیره کنندهای روبه رو شد و استارباکس در طول یک دهه از نامی ناشناخته به یکی از شناخته شده ترین برندها تبدیل شد. استارباکس هنگامی که در حال رشد بود، متوجه شد که حجم زیادی از مراجعات مکرر و مشتریان وفادار را به وجود آورده است. امروزه یک مشتری به طور متوسط بیست بار در طول ماه به یک مغازه استارباکس میآید. مشتریان نیز از یک گروه متوسط نسبتاً ثروتمند هستند و میانگین درآمد آنها هشتاد هزار دلار است.
هنگامی که شرکت رشد کرد، شروع به توسعه یک راهبرد مکانی پیچیده کرد. از تحلیلهای جمعیت شناختی دقیقی برای شناسایی بهترین مکانها برای مغازههای استارباکس استفاده میشد. شرکت به سرعت گسترش یافت و تا جایی که ممکن بود مکانهای ممتاز بیشتری را پیش از تقلیدکنندگانش تصاحب کرد. به طور شگفت انگیزی، استارباکس حتی گاهی مغازههایی را در دو سمت مخالف یک خیابان شلوغ احداث می کرد تا بتواند رفت و آمدی را که در دو جهت مخالف خیابان وجود دارد، به سمت خود جلب کند.
در سال ۱۹۹۵ با داشتن بیش از هفتصد مغازه در ایالات متحده آمریکا، استارباکس شروع به جست و جوی فرصتهای خارجی کرد. اولین کشور ژاپن بود، جایی که استارباکس ثابت کرد، ارزش پایهای که ارائه میدهد، میتواند در یک شرایط فرهنگی متفاوت نیز کاربرد داشته باشد (در حال حاضر ششصد مغازه در ژاپن وجود دارند). سپس استارباکس یک راهبرد توسعه سریع را در آسیا و اروپا آغاز کرد. قبل از سال ۲۰۰۱، مجله برند چنل، استارباکس را به عنوان تأثیرگذارترین برند جهان معرفی کرد، که از آن موقع تا به حال این جایگاه را حفظ کرده است؛ اما این تازه آغاز کار بود. در سال ۲۰۰۶، با داشتن دوازده هزار مغازه در حال کار، شرکت اعلام کرد که هدف بلندمدت آن داشتن چهل هزار مغازه در سطح دنیا هست. با نگاهی به آینده این شرکت انتظار دارد که %۵۰ تمام مغازههای جدیدش خارج از ایالات متحده آمریکا باشد.
حقایقی جالب درباره استارباکس
۱. استارباکس توسط دو معلم و یک نویسنده راه اندازی شد.
اگرچه شخصیت کلیدی تاریخ استارباکس هاوارد شولتز می باشد، اما این شرکت توسط سه دوست قدیمی تأسیس شده که در بین آنها هیچکدام MBA نداشتند. گوردون بوکر یک نویسنده، زو سیگل یک معلم تاریخ و جری بالدوین یک معلم انگلیسی بودند. هدف آنها آوردن بهترین قهوه به سیاتل بود، در ابتدا فقط دانه قهوه می فروختند اما، شولتز نوشیدنی قهوه را نیز به محصولات آنها اضافه کرد.
۲. اسم استارباکس از رمان موبی دیک الهام گرفته است.
بنیانگذاران استارباکس انسان های روشن فکری بودند و به ادبیات کلاسیک علاقه زیادی داشتند. در ابتدا می خواستند اسم شرکت را به نام کشتی بادبانی رمان موبی دیک (نوشته هرمان ملویل)، «پکود» بگذارند، اما خوشبختانه یکی از شرکا، موافقت نکرد؛ سپس «استارباکس» که نام یکی از مدیران عرشه کشتی پکود بود، را انتخاب کردند.
۳. راه اندازی لوله انتقال قهوه استارباکس
در سال ۱۹۹۶ برنامه «همه چیز در نظر گرفته شده» از شبکه رادیویی NPR به شوخی خبری را مبنی بر راه اندازی خط لوله بین قاره ای دانه قهوه استارباکس را منتشر کرد. بسیاری شوخی بودن آن را فهمیدند، اما افرادی نیز از کارکنان استارباکس در مورد چگونگی اجرای این پروژه می پرسیدند!
۴. استارباکس های مخفی نیز وجود دارند.
استارباکس برای جلوگیری از پیش داوری مشتریان نسبت به برند استارباکس، فروشگاه هایی را که از لحاظ ظاهری با استارباکس متفاوتند، اما قهوه هایی با همان کیفیت سرو می کنند، ایجاد می کند و در آنها به بررسی تجربه، نگرش و تصویر ذهنی آنها نسبت به محصولات موجود و محصولات جدید، می پردازند. یکی از این کافی شاپ ها در خیابان پانزدهم سیاتل قرار داشت، که پس از اینکه همه هویت اصلی آنرا شناختند به فروشگاه استارباکس تبدیل شد.
۵. قیمت هر سهم استارباکس در ابتدا ۱۷ دلار بود.
پس از اینکه استارباکس در سال ۱۹۹۲ به یک شرکت سهامی عام تبدیل شد، قیمت هر سهمش ۱۷ دلار بود. در حال حاضر قیمت هر سهم استارباکس ۸۰ دلار می باشد. این سهم به «سهام دانه (Bean Stock)» معروف است.