آمانسیو اورتگا: سومین ثروتمند جهان

بعد از بیل گیتس و اسلیم نام آمانسیو اورتگا در لیست ثروتمندترینهای جهان آمده، او یکی از بزرگترین ها در صنعت پوشاک است و امپراتوری ZARA را اداره می کند.

سن: ۷۷ سال

سهام دار عمده شرکت ZARA

تابعیت: اسپانیایی

سومین میلیاردر جهان در فهرست ۲۰۱۳ مجله فوربس

آمانسیو اورتگا امسال هم سهامدار بزرگتری شد. حالا دارایی هایش در بازار سهام به رقم ۱۹.۵ میلیارد دلار رسیده است. او در رتبه بندی ثروتمندترین های جهان بالا آمده و برای اولین بار به عنوان سومین ثروتمند جهان انتخاب شده است. اورتگا اکنون روی صندلی ریاست هیأت مدیره شرکت سهامی ایندیتکس نشسته است، بزرگترین شرکت سهامی پوشاک در جهان که خود او تاسیس کرده و مشهورترین برند آن «زارا» است و هنوز هم بیش از ۶۰ درصد سهام این شرکت در اختیار این مرد است. اما این تنها دارایی اورتگا نیست، او املاک و مستغلات بسیاری دارد که بیشترین آنها در طول رکود اقتصادی با قیمت مقرون به صرفه ای بدست آورده و اکنون تخمین زده می شود که رقمی بیش از ۴ میلیارد دلار ارزش داشته باشد. در میان دارایی های او برج ۴۳ طبقه پیکاسو در مادرید (شرکت گوگل مستاجر این برج است) که در سال ۲۰۱۱ میلادی بنام استرکوپولویچ خریداری کرده، به چشم می خورد. او همچنین ساختمان هایی در مادرید، لندن، شیکاگو، سانفرانسیسکو و نیویورک دارد. پسر یک کارگر ساده راه آهن، کارش را از فروشندگی در یک فروشگاه لباس شروع کرد. او کمی بعد همراه با همسر آن زمانش (او هم اکنون یک میلیاردر است) در اتاق نشیمن خانه شان شروع به دوخت و دوز لباس زیر کرد و در دسامبر سال ۲۰۱۲ رسانه های اسپانیایی خبر دادند که اورتگا نیم میلیون دلار به پاپاراتزی ها پرداخته است تا از انتشار عکسهای خصوصی دخترش جلوگیری کند. مارتا دختر اورتگا که در شرکت ایندتکس کار می کند و همسرش سرجیو آلوارز در کامبوج و استرالیا در طول ماه عسل سوژه پاپاراتزی ها شده بود.

موتور سیکلت غرش کنان می رود و در پشت چراغ قرمز خیابانی در لاکرونیا در شمال اسپانیا می ایستد، کنار یک ماشین سیاه. از داخل ماشین مسافر شیشه پنجره را پایین می دهد و به موتورسوار جوان نگاه می کند، موتور سوار روی فرمان موتور خم شده است. ژاکت جینی که روی آن را با تکه دوزی های دست ساز زینت داده اند، تنش کرده که یک جور بازگشتی است به مد ۱۹۷۰. مرد توی ماشین، چند دهه ایی مسن تر از موتورسوار است و همچنان زل زده به ژاکت موتورسوار. پیرمرد تلفن همراهش را برمی دارد و شماره ای می گیرد، داستان از همین جا شروع می شود که او زنگ می زند به مشاور دفتر خودش، چشم های او هنوز روی موتورسوار ثابت ماند، مرد شکل و شمایل ژاکت را توصیف می کند، رنگ وشکل دوخت های روی آن را و بعد تنها با یک دستور العمل تلفن را قطع می کند: درستش کن. چراغ راهنمایی سبز شده و موتورسوار راهش را می کشد و می رود، بی اینکه بداند مرد در اتومبیل چه کسی بود و ژاکتش چه نقشی در یکی از بزرگترین داستان های خرده فروشی و صنعت لباس زمانه ما بازی خواهد کرد. مرد داخل ماشین کسی نبود جر آمانسیو اورتگا سومین سرمایه دار جهان، در گوشه ای از استان گالیسیا در ساحل آرام شمال شرقی اسپانیا، بنیانگذار ۷۶ ساله ایندتکس سالهاست منزوی و دور از انظار عمومی برای خودش در اینجا زندگی می کند، در مرکز شهر لاکرونیا.

دو اصل اورتگا برای موفقیت را بشناسید: اورتگا امپراتوری خود را بر اساس دو قانون پایه و اصلی ساخته است: به مشتری آنچه می خواهد را بده و آن را سریع تر از هر کس دیگری به دستش برسان. اصول دوگانه شرکت او بعید است که تغییر کند و این چیزی بیش از یک روش برای تامین بهینه شرایط یکسری فروشگاههای زنجیره ای سنتی برای خرده فروشی است. این دو اصل همچنان راز موفقیت شگفت آور شرکت ایندتکس هستند. کریستودولوس خاویارس تحلیلگر خرده فروشی در مرکز بارکلیز لندن می گوید:«تعداد شرکتهایی که می توانند با ایندتکس رقابت کنند و آن را به چالش بکشند ناچیز است، درواقع ایندتکس اکنون با رقبایش رقابت ندارد بلکه خودشان با خودشان رقابت می کنند.» اسپانیا ممکن است هنوز از بدترین رکود اقتصادیش رنج ببرد و با۲۴ درصد بیکاری و بدهی های فلج کننده دست و پنجه نرم کند، اما در شرکت ایندتکس هیچ کدام از این اتفاق ها پیش نمی آید و انگار که این گرفتاری ها در مریخ رخ می دهند. در دسامبر، پابلو ایسلا مدیر توزیع و عملیات ایندتکس اعلام کرد که آنها ۱۷درصد در نه ماهه اول سال ۲۰۱۲ افزایش درآمد داشتند و درآمد ۹ماهه او ۱۴ میلیارد دلار بود و سود خالص آنها در سال ۲۰۱۰ تقریبا ۲ میلیارد دلار بوده است. در واقع تاکنون در جدول درآمدهای این شرکت هیچ خبری از کاهش سوخت نیست.

ایندتکس در سال ۲۰۱۱ نزدیک به ۸۳۵ هزار لباس تولید کرده است. فروشگاههای جدید زارا به شکل میانگین هر روز در یک گوشه از جهان افتتاح می شوند. شش هزارمین فروشگاه ایندتکس به تازگی در محله آکسفورد لندن افتتاح شد. ۴۶ فروشگاه زارا در آمریکا هست، ۳۴۷ فروشگاه در چین و هزار و نهصد و سی و هشت مرکز عرضه لباسهای زارا در اسپانیا فعال است و اورتگا بیش از ۵۹ درصد از سهام کمپانی را در اختیار دارد و جولای گذشته او از وارن بافت سبقت گرفت و سومین ثروتمند جهان شد و پشت کارلوس اسلیم و بیل گیتس قرار گرفت.

چگونه یک اتفاق مسیر زندگی او را تغییر داد؟

اگر ثروت و قدرت اورتگا مدیر زارا شگفت انگیز و بزرگ به نظر می رسد، زمانی حیرت آورتر می شود که متوجه می شویم همه اینها دستاوردهای خود این مرد است.کوچکترین فرزند خانواده ای با ۴ فرزند، در دهکده ای با ۶۰ خانوار در شمال اسپانیا سال ۱۹۳۶ متولد شد درست درمیان جنگهای داخلی اسپانیا. خانواده را پدری که کارگر راه آهن بود اداره می کرد و مادرش هم خدمتکار بود. وقتی آمانیکو پسربچه کوچکی بود، خانواده به شهر لاکرونیا مهاجرت می کند و به خانه ای که در ردیف خانه های کنار خط آهن بود و به کارگران راه آهن داده می شد.

آمانسیو در ۱۳ سالگی نزدیک بود به کارکنان راه آهن بپیوندد و آنجا مشغول به کار شود اما در یک غروب سرنوشت ساز همه چیز تغییر کرد. روزی که داشت از خانه به مدرسه می رفت او و مادرش در یک فروشگاه محلی ایستادند، جایی که مادرش ایستاده بود و می خواست یک چیز نسیه بخرد و مردی به اون گفت:« سینیورا من نمی توانم این را به شما بدهم، شما باید پولش را پرداخت کنید» این نکته ای است که دوست قدیمی اورتگا، کوانگو اوشیا که در دانشگاه مادرید یک مدرسه اقتصاد مد را اداره می کند در بیوگرافی مورد تائید اورتگا «مردی از زارا» نوشته است. او می گوید اورتگا چنان تحقیر شد که تصمیم گرفت هرگز به مدرسه باز نگردد. اورتگا دوران کودکی سختی داشت و در همین سن و سال برای خودش کاری دست و پا کرد در یک فروشگاه که هنوز هم در گوشه ای در مرکز شهر لاکرونیا سرپا مانده،کار می کند. امروز این فروشگاه این احساس را به شما می دهد که انگار در یک مقطعی از زمان منجمد شده است: پیراهن های شطرنجی، کلاهای ماهیگیری و ژاکت کشبافت پشمی، آنها هنوز هم همان جنس ها را می فروشند و آمانیکو آقای دنیا شده است. خوان مارتینز ۷۶ ساله که مغازه را از پدرش به ارث برده هنوز در این فروشگاه می نشیند. دوست نوجوانی های آمیکو موقعی که آنها ۱۴ ساله بودند، این دو پسر همراه هم بعد ازظهرها تی شرت ها را تا می کردند و بعد هم دور شهر راه می افتادند و با دوچرخه جنس ها را اینطرف و آنطرف تحویل می دادند.

قانون زارا: فقط ۴۸ ساعت وقت داریم

اورتگا اولین فروشگاه خودش را در سال ۱۹۷۵ افتتاح کرد، دو خیابان آن سوتر از جایی که در روزگار نوجوانی کار می کرد، یعنی کمی آن سوتر از فروشگاه گالا. او اسمش را زارا گذاشت، هر چند که نام زوربا را ترجیح می داد، اما این اسم را قبلا برند دیگری انتخاب کرده بود. از همان ابتدای کار اورتگا می دانست که نیروی محرکه اصلی در پیشرفت، سرعت است. حالا بعد از گذشت چند دهه هنوز هم شرکتهای تولیدی تحت نظارت او برهمین اصل پیش می روند، فروشگاه های زارا دوبار در هفته موجودی انبارشان را تازه می کنند و ظرف ۴۸ ساعت سفارشهایشان را تحویل می دهند. اورتگا قانون ۴۸ ساعت را در دهه هفتاد پیاده کرد و اورتگا در قامت این صنعت عظیم هنوز هم دو قانون طلایی اش را پیاده می کند. اورتگا ده سال بعد به شرکت مادر تخصصی و صاحب سهم ایندتکس دست یافت و اولین فروشگاه بین المللی اش را در پرتغال افتتاح کرد که نیروی کار آن ارزانتر از اسپانیا برای او تمام می شد و بزودی این کشور تبدیل به یکی از مراکز تولید پوشاک زارا شد و در اواخر دهه هشتاد شعبه های نیویورک و پاریس هم در ادامه افتتاح شد. در حالی که زارا در میانه دهه ۹۰ در سراسر اروپا گسترش پیدا کرده بود و هواخواهان بیشتری پیدا می کرد، بیشترین حجم تولید خود را نزدیک به خانه اصلی اش به شکل متمرکز نگه داشت.

ایده اولیه: کارآفرینی برای زنان ماهیگیران

در ۱۶ سالگی اورتگا فهمیده بود که پول واقعی در صورتی به دست می آید که به مشتری ها دقیقا همان چیزی را که می خواهند بدهی، آن هم سریع نه اینکه چیزی بخری و امید داشته باشی که شاید بتوانی برایش مشتری پیدا کنی. او فهمیده بود برای انجام این کار نیاز دارد کشف کند که مردم دقیقا دنبال چه چیزی هستند، سپس آن را باید تولید کرد و او می بایست زنجیره عرضه را در دست بگیرد. اورتگا محیط ایده آل را داشت: گالیسیا. با فرصتهای شغلی کم، هزاران مرد که در دریا کار می کردند و زنانشان را ترک می کردند، زنان آنها در خانه تمام این مدت تنها می ماندند. بلانکو نویسنده کتاب «آمانیکو اورتگا: از صفر (زیرو) تا زارا» می گوید:«زنان برای کمی پول هرکاری انجام می دادند، آنها همگی در دوخت و دوز ماهر بودند». اورتگا بزودی شروع کرد به سازماندهی زنان ماهیگیری که در گالیسیا در انتظار بازگشت شوهرانشان از دریا بودند و آنها را درجایی که قرار بود به شکل تعاونی سازماندهی شود دور هم جمع کرد. اولین ساختمان شرکت اورتگا حمامهای خالی بودند که بی استفاده مانده بودند. اورتگا می توانست آنجا به کار دوخت ودوز زنها نظارت داشته باشد. مرسدس لوپز آن موقع ۱۴ ساله بود که برای اورتگا کار می کرد و می گوید اکثر زنان هیجان داشتند و دوست داشتند در تعاونی اورتگا استخدام شوند. لوپز حالا ۵۲ سال دارد و نماینده اتحادیه نساجی در ایندتکس است. او می گوید:«شرایط کار واقعا خوب بود و همه راضی بودند. همه ما او را خوب می شناسیم، او با همه ما نزدیک بود و با کارگرها هم دوست بود. آن موقع یک تجارت خانوادگی کوچک بود. اورتگا طراحی می کرد و برادرش آنتونیو کارهای تجاری و فروش را سر و سامان می داد و از تعاونی بارسلونا پارچه وارد می کرد و بدین ترتیب از دست واسطه ها هم خلاص می شد.

 از طراحی تا توزیع همه در کنار هم

یک قسمت کارخانه زارا درست شبیه یک ماشین فوق مدرن علمی تخیلی است، بخش دیگر کارخانه با همان سیستم خرده فروشی قدیمی کارش را پیش می برد که هردو با همان دو قانون و اصل اساسی اورتگا مطابق هستند. هردو بخش با سرعت بالایی مشغول تولید هستند. همه چیز در داخل کارخانه به شدت براق و سفید و مینی مالیستی است در واقع فضای کارخانه محوطه وسیعی است شبیه به فروشگاههای زارا، اما چند برابر بزرگتر. در طبقه اول بعنوان شریان اصلی کارخانه صدها طراح لباس و تحلیلگر فروش در یک فضای سفید بسیار وسیع، مدام مشغول کار هستند و این همان جایی است که اداره گروهها را در امپراطوری بزرگ زارا پی ریزی می کند. سرعت اینجا بیداد می کند: طراح های لباس هرروز باید سه مورد کار جدید را طراحی و تصویب کنند و بعد نوبت الگوکش ها و برش کارها است که باید این طراحی ها را برای نمونه اولیه بدوزند و برای هر کدام ازاین طراحی ها یک نمونه نهایی تحویل بدهند. بعد از این مرحله، لباسی که به عنوان نمونه آماده شده به بخش ارزیابی و تحلیل می رود و متخصصان فروش کار را به عهده می گیرند، در واقع در این بخش آنها با سلیقه های منطقی و درکی که از سلیقه و عادتهای مشتری دارند به بررسی کالای تولید شده می پردازند، کارشناسان این بخش مدام باید گزارشهای فروشی که از فروشگاههای زارا به دستشان می رسد را بررسی کرده و مدل های پرفروش تر را تحلیل کنند و با تمرکز بر سلیقه بازار نمونه اولیه کار طراحان را تائید یا رد نمایند. کارمندان بخش طراحی و تحلیل می گویند ایده هایشان را از خیابان ها، باشگاهها و کافه ها و رستورانها الهام می گیرند و سعی دارند به سلیقه مردم در لباس پوشیدن در مکانهای عمومی افزون کنند، آموزش دادن چشم ها برای دقیق شدن به آنچه مردم می پوشند و دوست دارند اینجا اصل اساسی است و این همان کاری است که خود اورتگا چندین دهه است انجام می دهد.

مدیری که دفتر کار ندارد

نکته حیرت انگیز اینجاست که اورتگا هرگز دفتر کاری برای خودش نداشته است. حتی هنوز هم سومین مرد ثروتمند جهان برای رسیدگی به امور لازم تنها یک میز دارد که در انتهای بخش کارگاه تولید پوشاک زنانه زارا واقع شده است. اورتگا ترجیح می دهد پارچه ها و محصولات را از نزدیک لمس کند تا اینکه در یک اتاق، یادداشت های مربوط به این محصولات را بخواند. او هیچ کامپیوتری ندارد و مدیران او هم بیش از اندازه تلاش می کنند که از شیوه او کار را پیش ببرند. یکی از مدیران اورتگا درباره جوانانی که بعدتر به گروه ایندتکس  و زارا پیوسته اند، می گوید:« کارمندان جوان ما اغلب تعجب می کنند و می گویند برای ما باور نکردنی نیست که خود اورتگا در سالن ها می آید و حتی درباره جنس و رنگ پارچه ها با آنها بحث و تبادل نظر می کند. شما می توانید ازگارسیا بپرسید که مثلا در مورد این طرح چه فکری می کنی؟ این خیلی طبیعی است، چون او کاملا آدم انعطاف پذیری است و این همان چیزی است که در اینجا وجود دارد. او می گوید لازم نیست برای دیدن اورتگا وقت ملاقات بگیرید.

اخلاق اورتگا در کسب و کار چیست؟

میراث اورتگا برای ایندتکس چیست؟ به گفته معاون او:«روحیه کارآفرینی، انتقاد از خود، انعطاف پذیری و این فرهنگ که همه در این شرکت باید آسوده کار کنند». اسرار اورتگا در نزدیک ماندن به خانه اصلی و توانایی او در ارتباط با ساده ترین کارگرها و کارمندان زارا یک سوال را در ذهن به شکل فزاینده ای پررنگ می کند: اگر او بجای برخاستن از فقر مفرط با تحصیلات اندک، از خانواده مرفه آمده بود و مدرک MBA مدیریت ارشد کسب و کار داشت، آیا سبک کار و مدیریت او از این سلسله مراتب تر و قراردادی تر و شاید موفقیت آمیز تر می شد؟ بلانکو که زندگینامه او را نوشته، می گوید:« مشخص است که فقر از او چنین آدمی ساخته است، این نوعی عطش است».

آیا موفقیت اورتگا متوقف می شود؟

اما زارا تا چه زمانی می تواند به گسترش بی امان خود ادامه بدهد؟ با رکود اقتصادی حاکم در اروپا و گسترش شرکتهایی از این دست در آمریکا و آسیا با وجود افتتاح پرسر و صدا شعبه جدید در خیابان پنجم منهتن و افتتاح zara.com در چین همانطور که زارا در محدوده هایی دورتر از لاکرونیا گسترش پیدا می کند، قوانین اورتگا ممکن است با واقعیت های حمل و نقل و توزیع صدها هزار لباس در طول سال مغایرت پیدا کند. زارا ممکن است تغییر کند، اما مردی که از یک خرده فروشی غول ساخت، همیشه خواهد ماند. او از اعماق یک شهر کوچک بیرون آمد و برای همیشه قهرمان شهرهای کوچک می ماند. یکبار وقتی او برای افتتاح یکی از شعبه های بزرگ زارا در منهتن به آمریکا آمده بود، از دور شاهد هجوم خریداران بود. چنان منقلب شد که نتوانست دوام بیاورد و به دستشویی رفت و در آنجا گریست. او بعدها درباره آن روز گفت:«هیچکسی نمی تواند جریان اشک را در صورت من آن روز تصور کند. می توانی تصور کنی که من چطور به پدر و مادرم فکر می کردم آنها حتما اگر بودند به پسرشان افتخار می کردند، پسری که با شروع کردن کارش از یک شهر گمشده در جایی دورافتاده از شمال اسپانیا، حالا انگار آمریکا را کشف کرده است.»

بازار را می خواهی؟ اینترنت را بچسب

در انتهای یکی از طبقه های بخش طراحی تیم کوچکی فعالیت می کند که مسئول اداره zara.com است. آنها در میان انبوهی از مانیتورهای تخت و دوربین های متصل به شبکه اینترنت با دفاتر شرکت زارا در شانگهای توکیو و نیویورک در ارتباط هستند و مدلهای جدید را از شهرها و کشورهای دیگر جمع آوری می کنند، زیرا که سلیقه ها در بخش های مختلف جهان یکپارچه نیستند. برای مثال منطقه گینزا در توکیو بیشتر شبیه محله سوهو در منهتن است بیش از آنکه مردم و سلیقه هایشان شبیه منطقه تجاری توکیو باشد. وسواس برای درک سلیقه های جدید میراث همیشگی اورتگا است. لورتا گارسیا بیست و سه سال پیش یک راست از مدرسه طراحی لباس به گروه ایندتکس پیوسته است، او یکی از طراحان برجسته گروه طراحی لباس زنان محسوب می شود. لورتا گارسیا می گوید:«ما هرگز به سالنهای مد نمی رویم. ما وبلاگهای آدمهای معمولی را دنبال می کنیم، روی نظرسنجی از مشتریانمان بسیار تمرکز می کنیم و ایده ها و نظراتمان را همیشه حاضر هستیم تغییر بدهیم، درواقع چیزی که ممکن است امروز بسیار عالی به نظر برسد، ممکن است دوهفته دیگر از همه ایده های ارائه شده بدتر باشد».